品牌文案的空雨伞理论
2015-10-10 17:11

怎样让故事说得更精彩有个日本大师的理论♤叫做空雨伞⊙其实笔者忘了他是谁♤但几年来♤写过数百篇文章♤累积出来的经验几乎都是靠它⊙
 
先拆解空雨伞这三者是什么
 
      空 = 环境♤就是不会改变的事实状况⊙
 
      雨 = 香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios对「空」所做出的观察♤也就是环境的状况♤或可能面临的变化⊙
 
      伞 = 因「雨」而做出的决策♤也就是解决「雨」的方法♤事件最后的结果⊙
 
这位大师提到的空雨伞♤大意是说♤如果有几位导演来讲这三件事♤每个人的演绎方法都会不同⊙BBS曾有篇文章调侃李安导演的「少年PI」很有意思♤他说
 
      少年PI如果让张艺谋来拍♤会箭如雨下⊙
 
      少年PI如果让麦可贝来拍♤船一定会爆炸⊙
 
      少年PI如果让王家卫来拍♤会拍10年♤男主角刚好一人演完老中青三个角色⊙
 
      少年PI如果让魏德圣来拍♤海面上一定会有彩虹⊙
 
      少年PI如果让民视来拍♤老虎会说PI, I’m your father♤还会拍100集
 
扯远了~回到正题⊙大意是说♤故事人人会说♤巧妙各有不同♤但空雨伞是个非常容易学♤也最常被新手忽略的写作技巧⊙
 
下方♤是香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios一般的家常对话♤其实已经完成了「空雨伞」结构
 
1.「天空阴阴的好像要下雨了♤还是带伞出门好了⊙」
 
如果香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios少了空雨伞的其中一项♤这句话就会显得不够完整♤例如有些人喜欢省话♤会说
 
2.「好像要下雨了⊙」
 
这句话虽然也听得懂♤也有提醒带雨伞的意味♤不过却会让人产生一丝疑问♤例如「要下雨了真的吗为什麼」或者是「下雨机率高嘛要带伞还是不要呢」
 
假设天空阴阴的是A点♤带伞出门是B点♤其实香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios有各式各样的方法可以来说「从A到B」的故事⊙
 
通常♤香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios呈现出「带伞是决策过程之后的产物」就能丰富整段句子♤例如
 
3.—天空阴阴的好像要下雨了♤我打开APP查看天气预报♤却仍不确定⊙但我想♤还是带伞出门好了⊙」
 
若想要凸显「伞」是「自我思考与自我对话后」的结果♤也可把句子修改成这样
 
4.— 天空阴阴的⊙不知道会不会下雨呢我打开APP查看天气预报♤却仍不确定⊙最近天气不太稳定♤还是带把伞出门好了⊙
 
或是♤强调不带雨伞的可能后果⊙
 
5.— 天空阴阴的♤我打开APP查看天气预报♤但没有把握⊙我想♤还是带伞出门好了⊙最近常熬夜♤我可不能冒著淋雨感冒的风险⊙
 
或是♤加入另一个角色♤感觉就有故事即将发生
 
6.— 天空阴阴的好像要下雨了♤到底会下雨吗我打开APP查看天气预报♤却仍不确定⊙但我想到昨天被雨淋湿♤又被小美撞见的狼狈模样♤还是带伞出门好了⊙
 
这4.5.6.几段当中♤香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios对「伞」做一点价值描述♤也就是带了伞之后会有什麼好处♤或是没带伞的坏处♤会用三种方式来举例♤是大部份的时候♤香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios只会描述到「要带伞」或「忘了带伞」这样的动作本身♤然而♤如果稍微多花几个字♤写到动作可能带来的影响♤就会更有故事张力⊙
 
从A点到B点之间♤究竟有几种写法呢我觉得♤大概有13万7千9百21种吧⊙(这句话其实也是为了加强本段的戏剧性XD)伞的价值这件事♤并不是一昧的加多字数♤就能增添故事张力♤而是要看编剧(写作者)要透过文字或画面♤让观眾感受到什麼♤要站在观眾的立场思考⊙有时候♤真的很难♤也很需要练习♤因为♤做得好♤就是锦上添花♤做不好♤就是画蛇添足了⊙
 
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笔者曾经帮站内一位编辑修改稿子♤採访一家经营有机农产品的电子商务香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios♤他写道
 
「Before—因为食安问题越来越多♤大眾对有机商品的关心度也愈来愈提高⊙」
 
其实这一句话有把「空雨伞」三者都讲完了⊙不过♤若描述「大眾」是透过何种方式来关心有机商品(伞的价值)♤这句话会更有说服力⊙笔者建议他调整如下
 
「After—因为食安问题越来越多♤大眾对有机商品的关心度也愈来愈提高⊙有消费能力的人♤开始捨得花钱购买单价高一点♤却安心、无农药有机农产品⊙」
 
大眾对有机商品的关心度提高♤不等同大眾全体都会购买有机商品♤因此替这群人加上一个范围锁定与行为锁定♤就显得格外重要⊙
 
而另一段提到
 
「Before—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类♤种类丰富♤也会随产季变化⊙」
 
也是把空雨伞都讲完了⊙笔者发现♤虽然已经描述了这家店的特色♤却好像没说到重点一样⊙因此建议这位编辑♤再帮「种类丰富、随产季变化」加上一点价值描述♤并设法跟其他卖场通路做些区隔⊙
 
后来他改为
 
「After—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类♤种类丰富♤也会随产季变化⊙虽不敢媲美大型量饭店♤然而♤却早已胜过大多数的连锁有机商店⊙」
 
这个时候因为有了「比较对象」♤消费者心中就对这个网站产生了明确的价值定位⊙
 
试试看♤再读一下Before与After这两段文字♤差异在哪里呢
 
Before
 
因为没有人想要每天吃同样的东西♤所以让商品线更加丰富齐全♤是创立以来一直不变的目标⊙这家农产品销售香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios♤用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植♤也让农友不用担心销售的问题⊙而另一方面♤更多农友加入会让产品种类越来越多♤消费者也有更多选择
 
After
 
因为没有人想要每天吃同样的东西♤所以让商品线更加丰富齐全♤是创立以来一直不变的目标⊙未来♤随著商品数和贩售量越来越大♤他们势必要投注更多心力♤才能同时确保种类丰富♤又兼顾每一项产品的品质与安全⊙
 
这家农产品销售香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios♤用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植♤也让农友不用担心销售的问题⊙而另一方面♤更多农友加入会让产品种类越来越多♤消费者也有更多选择⊙这证明优秀的企业精神♤正不断产生正向循环⊙
 
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试试看♤再读一下Before与After这两段广告文案♤差异在哪里呢
 
Before:
 
80%消费者用过之后♤都对这家香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios生产的雨伞感到很满意⊙
 
After:
 
80%消费者用过之后♤都觉得这家香蕉app免费下载,香蕉视频app安卓版下载 新闻,香蕉播放器下载,食色ios的雨伞很好收纳♤轻巧耐用♤很适合通勤上班族的女生⊙
 
笔者相信♤你已经感受到了空雨伞♤Before的文字♤谈了空雨伞⊙描述了每一项该讲的事情⊙After的文字♤除了空雨伞♤又多加描述了伞的价值♤可以创造故事的张力♤或是凸显产品带给人的效益⊙
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